В конце прошлого года крупнейший сервис объявлений по продаже и аренде недвижимости ЦИАН вышел на IPO, то есть акции компании были размещены на нью-йоркской бирже. Но перед этим по сложившейся традиции компания произвела «прогрев», заявив, что объявления, в которых упоминаются ограничения по национальному признаку, будут блокироваться. Из этого можно сделать вывод о том, что ЦИАН просто выполнил условия «новой этики», завязанной на всемирной толерантности.

Можно говорить о том, что эта самая толерантность уже давно превратилась в один из многочисленных маркетинговых инструментов. Каким образом?

«Ридус» разбирался в проблеме.

Отрицательная конкуренция

Кандидат психологических наук Алена Волина более десяти лет живет в США. В целом ее все устраивает, но активно расползающаяся толерантность и, как следствие, отрицательный отбор доставляют ряд неудобств во многих сферах.

«В России, насколько я знаю, принимая решение о найме того или иного человека на работу, руководствуются его опытом, знаниями, профессиональными навыками. В США, к сожалению, это постепенно отходит на второй план. Если стоит выбор, нанять афроамериканца или белого, возьмут первого, несмотря на то, что второй — хороший профессионал в своей сфере, у него больше опыта, лучше образование и прочее», — рассказывает собеседница «Ридуса».

Она отмечает, что если где-то в офисе, где с таким сотрудником общаются только коллеги, это не доставляет больших неудобств, то в сфере обслуживания такой принцип отбора кадров рождает огромные сложности.

«Например, еще пять лет назад, приходя на почту за посылками, я получала их довольно быстро: белая американка Сьюзен легко заполняла все формы, оформляла необходимые документы и выдавала мои заказы. Сейчас, когда вместо нее взяли чернокожего парня, который толком писать не умеет и не отличается скоростью реакции, забрать свое — целое дело. Заполнение несложных бумаг может занять 20 и более минут. Ругаться, требовать скорости работы, что называется, „качать права“ в данном случае не принято: тут же полетят обвинения, поэтому люди молча ждут своей очереди. Как несложно догадаться, очереди только растут. Понятно, что многих это не устраивает, и они просто молча перестают пользоваться услугами почты. И похожая картина складывается во многих других сферах. Например, время ожидания приготовления кофе или того же бургера в уличной забегаловке сильно увеличилось», — говорит Волина.

При этом, как отмечает наша бывшая соотечественница, недовольство качеством обслуживания растет, но дальше «кухонных разговоров» оно не заходит: люди боятся, что их тут же начнут клеймить позором, обвинять в нетолерантности и прочее.

«Бизнес же, видя молчаливое недовольство клиентов, тоже сделать ничего не может. Та же условная кофейня, если заменит медлительный цветной персонал на активных белых, подвергнется такому шеймингу, что будет вынуждена закрыться. Поэтому бизнесмены и вынуждены держать не совсем компетентный персонал, который у них играет, скорее, маркетинговую роль», — заключила Алена Волина.

Она привела пример: в кофейне, куда она еще два года назад забегала перед работой за напитком, на работу взяли небинарную девушку-бодипозитивщицу, которая почти каждую неделю «меняла пол». Она была чересчур эмоциональной, с подвижной психикой, ей трудно было концентрировать внимание на одной, пусть и несложной, задаче. Поэтому напитки она готовила долго, путала заказы. Закончилось в итоге тем, что в какой-то момент она облила Волину черничным кофе (повезло, что он был не горячий).

«Конечно, владелец заведения оплатил мне химчистку и извинился, но никаких санкций к этой сотруднице применено не было. Как потом я узнала позже от своей американской коллеги, многие посетители страдали от качества ее обслуживания, очередей и поэтому перестали со временем туда ходить, тем более что неподалеку открылось китайское кафе, которое работало в разы лучше. Конечно, поток клиентов переместился туда, а это „толерантное“ кафе закрылось — не выдержало конкуренции», — привела пример Волина.

Толерантность как стандарт

Как отмечает маркетолог Георгий Сладков, когда в США начиналась история с толерантностью, там был выработан некий стандарт: в компании, в том числе среди топ-менеджеров, должен быть хоть один цветной человек. Мы сейчас это можем наблюдать в кинематографе: в числе положительных героев должны быть представители меньшинств.

«То же самое и с другими отраслями. Тот же ЦИАН не смог бы выйти на нью-йоркскую биржу, если бы не выполнил условия по толерантности. Речь здесь идет не об уважении, а о том, как избежать санкций, вместиться в определенные рамки и открыть для компании новые двери. В этой ситуации речь о судьбе других представителей тех или иных меньшинств не идет», — пояснил собеседник «Ридуса».

Он отметил, что новость о запрете на дискриминирующие объявления была выпущена, скорее, для внешнего рынка, но этот запрет к коренному изменению ситуации не приведет.

«Во-первых, никто не вправе запрещать людям распоряжаться своим имуществом (а квартира — это имущество) так, как они считают нужным, а во-вторых, при общении по телефону или лично выяснится, что потенциальный арендатор — не славянин, и он все равно получит отказ. Нет обязанности сдавать квартиру только выходцам из Средней Азии или с Кавказа. Но ЦИАН хочет торговаться на бирже и поэтому предпринимает такие шаги», — объяснил Георгий Сладков.

Кандидат философских наук Иван Федоров утверждает, что эти «толерантные рамки» только ухудшают ситуацию. Компании нанимают сотрудников только потому, что те являются представителями меньшинств и ни по каким иным причинам.

«Работодатель находится в сложной для себя ситуации — он не нанимает необходимых специалистов, а вписывается в рамки толерантности. Те сотрудники, которые вынуждены фактически работать за двоих, прекрасно видят ситуацию и прекрасно все понимают. Конечно, они недовольны таким положением вещей, в них копится агрессия и злость в отношении таких коллег. И, таким образом, никого ни с кем помирить не получается, выходит совершенно обратный эффект», — констатирует Федоров.

И если представить себя на месте человека, которого взяли на работу на высокую должность только потому, что он относится к меньшинству, то и с его стороны ситуация выглядит отнюдь не радужной: он чувствует отношение коллег к нему, страдает самооценка — ведь он рассматривается не как специалист, а как некий навязанный инструмент.

«Кому комфортно работать в таких условиях, даже если внешне приличия соблюдены? Когда-нибудь это напряжение дойдет до открытого конфликта», — подчеркнул философ.

Маркетинговый ход и ничего личного

Если вспомнить историю с сетью «ВкусВилл» и их рекламной кампанией с однополой семьей, то таким образом была привлечена дополнительная аудитория (мы сейчас не говорим про реакцию руководства на критику и попытки оправдаться).

«Какая-то часть покупателей тогда сочла сеть прогрессивной и стала чаще посещать их магазины, какая-то часть, кто не был покупателем, им стала ровно по этой причине. Не берусь утверждать, но, вероятно, компания нарастила число покупателей именно благодаря этой неоднозначной кампании. Скорее всего, на одного ушедшего покупателя появился десяток новых», — говорит Георгий Сладков.

Он отмечает, что толерантность, чувство сопричастности к какой бы то ни было малой социальной группе дает человеку чувство некоторой необычности, элитарности, прогрессивности.

«Понятно, что очень немногие в нашей стране могут себе купить какую-то по-настоящему дорогую вещь элитного бренда, но чувствовать себя „не как все“, „выше этого“ очень хочется, и толерантность сейчас как раз является тем инструментом, который дает это ощущение себя. Грубо говоря, „я хожу в те же магазины, что и представители меньшинств, значит, я современный, я слежу за трендами, я иду в ногу со временем, я часть элиты“», — уверяет Сладков.

Таким образом, толерантность стала инструментом условного статусного потребления, утратив свой изначальный смысл.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.