Конкурентные войны в мире бизнеса являются обычным явлением. Иногда они продолжаются десятилетиями и заканчиваются жестоким поражением одного из участников. Но существуют и противостояния, которые кажутся бесконечными, сродни глобальному конфликту в книге Оруэлла, где несколько держав по сути воевали ради войны. «Ридус» предлагает своим читателям ознакомиться с классической и одновременно уникальной историей подобного конфликта. Таковым стало продолжающееся уже больше века противостояние Coca-Cola и Pepsi, понемногу расширившееся на весь мир.

Родом из аптеки

Джон Пембертон (Coca-Cola) и Калеб Брэдэм (Pepsi)

Похожие внешне напитки изобрели фармацевты. Создателем Coca-Cola стал ветеран Гражданской войны в США Джон Пембертон, воевавший на стороне Южной конфедерации. В одном из сражений он получил тяжелое ранение и постоянно нуждался в обезболивающих препаратах. Подсевший на опиум Пембертон стал активно экспериментировать с различными компонентами и в конце концов создал напиток, содержавший кокаин из листьев коки и кофеин из орехов колы. Изначально это было лекарство, которое должно было помогать от депрессии. Созданную формулу он незадолго до смерти продал Асе Кэндлеру — бизнесмену из Атланты, которому в 1903 году под давлением общества трезвенников пришлось исключить из формулы кокаин, заменив его на «экстракт из использованных листьев коки».

Pepsi создал другой фармацевт Калеб Брэдэм. В его напитке содержался экстракт орехов «кола», ваниль, масла, много сахара. Творение Брэдэма, изначально продававшееся в аптеке и рекламируемое как лекарство для повышения тонуса, изначально называлось «Брэд дринк», а затем было переименовано для благозвучия в «Pepsi-Cola». Слово «Пепси» произошло от названия фермента «пепсин», одного из компонентов.

Сражение за объем

Бутылка Coca-Cola 1915 года и реклама Pepsi

Первое серьезное сражение произошло незадолго до начала Второй Мировой войны. Coca-Cola на тот момент была впереди, а изобретение в 1915 году дизайнером из Индианы бутылки необычной формы, в которую разливался напиток, лишь подчеркнуло его уникальность. Поскольку ставка делалась в том числе и на женщин, бутылку назвали в честь кинозвезды тех лет Мэй Уэст.

Однако в 1939 году Pepsi нанесла первый серьезный удар по конкуренту. Идея заключалась в том, чтобы разливать газировку в бутылку вдвое больше Мэй Уэст, однако продавать ее за ту же цену, что и Coca-Cola (5 центов). Фокус заключался в том, что ответить конкуренту Coca-Cola не могла. Снизить цену не представлялось возможным, потому что основные продажи велись через автоматы, а они принимали лишь монету 5 центов. Увеличить объем тоже было проблематично, потому что в этом случае пришлось бы куда-то девать огромные запасы маленьких бутылок.

Помогла Coca-Cola война. Pepsi была слаще, а цены на сахар выросли. Пришлось повышать цены на бутылки большего объема, а Coca-Cola к этому времени начала производить новую тару. В результате к началу 1950-х годов потребление Cocaпревысило потребление Pepsi в 5 раз. Но Pepsi еще больше увеличила бутылку и начала делать ставку на молодежь. Отсюда, например, такие лозунги как «Новое поколение выбирает Pepsi». Расчет был на то, что Coca-Cola ориентировалась на семейных людей, которым не к чему было тратить деньги на большую бутылку, они ее просто не пили в таких количествах. В результате разрыв между двумя компаниями стал стремительно сокращаться.

Драка за здоровый образ жизни

Diet Rite Cola и диетические варианты Cola и Pepsi

Дважды в середине XX века на военные действия влияло появление новых игроков. Первую попытку предприняла компания Royal Crown, которая решила нанести удар по сладости напитков конкурентов. Она выпустила напиток Diet Rite Cola, в котором сахара было меньше. Этот удар Royal Crown не очень удался. Coca-Cola и Pepsi пусть и с небольшой задержкой, но создали свои диетические варианты. Во втором случае проблем у тяжеловесов было куда больше. Компания SevenUp (принадлежавшая табачной корпорации Philip Morris), выпустившая напиток под названием Uncola (не-кола) в 1982 году начала рекламную кампанию, фактически обвинявшую конкурентов в использовании «вредного кофеина». Больше всего проблем возникло у Coca-Cola, которой пришлось всячески оправдываться и сочинять исследования про безвредность кофеина. Пришлось к тому же создавать Diet Coke, которая при этом отняла часть рынка у Diet Pepsi.

В целом похожих напитков у двух компаний хватает, и все они были созданы (или на них получались права на распространение в США или в других странах мира) назло друг другу: Mirinda-Fanta, Schweppes- Seagram’s, Tropicana — Minute Maid, Lipton- Nestea, Gatorade- Powerade, BonAqua- AquaMinerale.

Удары исподтишка

Реклама Pepsi, в которой «разыгрывали» самолет

Если бы Coca-Cola и Pepsi соревновались только в изменении объема бутылок и их стоимости, их война не была бы такой яркой и захватывающей. Сомнительных приемов тоже хватало. В 1938 году Coca-Cola пыталась запретить название Pepsi-Cola, обратившись в суд. Три года длилось разбирательство и завершилось победой ответчика, чей адвокат доказал право использовать слово Cola в названии.

В 1996 году Pepsi решила испортить настроение Coca-Cola. В 1996 году в Атланте (где базируется штаб-квартира Coca-Cola) проходили Летние Олимпийские игры, которые компания традиционно спонсировала. Однако незадолго до начала Игр Pepsi запустила первую свою программу лояльности, которая сопровождалась выступлениями поп-звезд, спортсменов и даже космонавтов. Покупатели должны были покупать банки и бутылки, чтобы накапливать баллы и получать за них призы. В результате преимущество Coca-Cola во на время Олимпиады было нивелировано. Не обошлось без казуса. В рекламном ролике Pepsi говорилось о том, что набравший 7 миллионов баллов мог получить в подарок самолет-штурмовик за 23 миллиона долларов. Учитывая пункт в правилах, что баллы можно было докупать по цене 10 долларов за балл, житель Сиэтла Джон Леонард направил в PepsiCo чек на 700 тысяч долларов и попросил прислать ему самолет. Три года длилось разбирательство, в результате которого Леонард проиграл. Суд согласился с тем, что ролик был шуточным.

Противостояние в России

Выпускники с Pepsi в Москве, 1981 год

© wikipedia.com/Ivtorov

В СССР первой прорвалась «Pepsi». В 1971 году (во время разрядки) президент компании Дональд Кендалл приехал в Москву и встретился с советским премьером Алексеем Косыгиным. Стороны договорились о строительстве в СССР завода, который будет выпускать продукцию Pepsi. Условием стало написание брендов («Пепси») на русском языке. В результате газировка продавалась в бутылках 0,33, а в Москве и некоторых других городах появились специализированные ларьки, раскрашенные в красно-сине-белые цвета компании (доминирование синего появилось во время ребрендинга в начале 1990-х).

Coca-Cola войну в этом плане проиграла, а ее рекламщики пытались представить компанию как символ «свободного мира». Это, правда, не помешало в итоге наладить продажу в СССР «Фанты», а в 1987 году и вовсе построить завод на территории Советского Союза. В 1989 году успех был закреплен установкой огромного рекламного щита на Пушкинской площади в Москве.

В дальнейшем война на территории России шла с переменным успехом. На двоих они построили в стране почти 100 филиалов, вдобавок создав десятки местных брендов. И периодические попытки отдельных политиков ввести санкции против американских тяжеловесов пока успехом не увенчались.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.