Прошли времена, когда европейские автопроизводители доминировали на китайском рынке автомобилей класса люкс. Немецкие BMW и Mercedes-Benz в последние месяцы столкнулись с резким падением продаж в этой стране на фоне растущего давления со стороны новых брендов электромобилей местного производства.

Компания BMW сообщила о снижении продаж в Китае на треть в последнем квартале, в то время как поставки новых автомобилей Mercedes упали на 10% за первые девять месяцев этого года. Особенно сильно пострадал модельный ряд BMW S-класса, поскольку некоторые потребители сократили расходы на фоне нестабильной экономики.

Британский бренд класса люкс Aston Martin, известный ассоциациями с Джеймсом Бондом, сообщил, что за год к концу сентября его продажи в Китае упали более чем вдвое.

Принадлежащая Volkswagen компания Porsche намерена сократить дилерскую сеть в Китае после падения продаж на 29% за первые девять месяцев этого года. Немецкий автогигант в целом столкнулся с падением спроса на свои автомобили класса люкс. Продажи электрического Taycan стоимостью 100 тысяч долларов за тот же период упали на 47% по всему миру.

Сократились продажи на китайском рынке в этом году и у британской марки Rolls-Royce, принадлежащей BMW. Люксовый бренд переживает более сложные времена, как заявил генеральный директор Rolls-Royce Крис Браунридж агентству Bloomberg в сентябре.

Китайский рынок становится всё более сложным для европейских брендов. По данным Bloomberg, в прошлом году BYD лишила Volkswagen статуса крупнейшего автопроизводителя Китая, а в целом доля немецких компаний на автомобильном рынке страны опустилась ниже 15%. До пандемии коронавируса она была около 25%.

«Китай — это невероятный вызов не только для Porsche», — сказал финансовый директор компании Лутц Мешке в комментарии Reuters. Нельзя рассчитывать, что в будущем прежний статус-кво европейских игроков на китайском рынке восстановится, добавил он.

Конкуренция в сфере высоких технологий

Европейские автопроизводители премиум-класса ощущают давление китайских конкурентов, многие из которых предлагают автомобили, оснащённые новыми функциями и интеллектуальным программным обеспечением. Они пользуются растущим спросом на рынке элитных автомобилей в Китае.

В прошлом году конкурент Tesla компания BYD выпустила внедорожник Yangwang U8. У гибрида стоимостью 150 тысяч долларов на каждом колесе установлен мотор, который позволяет ему передвигаться наподобие краба. U8 оснащён встроенным дроном. По словам BYD, он может даже плавать на воде до 30 минут. Другие китайские автопроизводители прикладывают ещё больше усилий, чтобы выделиться на оживлённом автомобильном рынке страны.

Конкурентоспособность китайского рынка означает, что потребителям не нужно тратить целое состояние на приобретение автомобилей класса люкс. Электрический седан SU7 от Xiaomi оснащён высокотехнологичными функциями, включая 16,1-дюймовый информационно-развлекательный экран и дистанционное голосовое управление, которое позволяет водителям управлять бытовой техникой из автомобиля.

Но при этом он относительно доступен по цене. Базовая версия стоит от 215 900 юаней (30 300 долларов), а высококачественный SU7 Max — от 299 900 юаней (42 100 долларов). В то же время Xiaomi только что представила высокопроизводительную версию SU7 стоимостью 814 900 юаней (114 000 долларов).

Управляющий директор консалтинговой фирмы AlixPartners Стив Дайер рассказал Business Insider, что китайские производители осваивают премиальный рынок «снизу вверх», ориентируясь на нижний сегмент, прежде чем постепенно выпускать более дорогие автомобили для менее чувствительных к цене покупателей.

«Китайские компании делают то же, что и корейские, чтобы завоевать долю рынка за пределами Кореи. Они предлагают много интересного контента по хорошей цене», — сказал он.

Дайер отметил, что китайские покупатели часто обращают внимание на роскошные интерьеры и интеллектуальные технологии вроде передовых систем помощи водителю. В этой области китайцы преуспевают, а их европейские конкуренты изо всех сил стараются не отставать. Но это сложно.

«Им приходится применять подход, характерный для разработки традиционной автомобильной продукции, к быстро развивающемуся и меняющемуся технологическому пространству», — уточнил Дайер.

Проведённое AlixPartners исследование показало, что китайские автопроизводители выпустили 40 обновлений программного обеспечения с марта 2023 года по февраль этого года, в то время как устаревшие автопроизводители сделали всего два.

«Это типичный образ мышления разработчиков программного обеспечения. Вы готовы быстро выпустить продукт, даже если его, возможно, придётся дорабатывать позже, потому что знаете, что сможете это исправить», — сказал Дайер.

Трудно бросить

Несмотря на сложные условия, западные автопроизводители премиум-класса не могут позволить себе отказаться от Китая. Он остаётся вторым по величине мировым рынком для Volkswagen после Западной Европы, а Mercedes в прошлом году продал там около трети своих автомобилей. Однако им, скорее всего, придётся столкнуться с трудностями.

Поскольку рынок автомобилей премиум-класса менее чувствителен к ценам, всё больше китайских автопроизводителей будет выходить на него, чтобы диверсифицировать деятельность и уйти от жёсткой конкуренции на массовом рынке Китая, считает Дайер.

Помимо усиления конкуренции, европейские автопроизводители сталкиваются с геополитической головной болью. Новые тарифы ЕС для китайских автопроизводителей означают, что Пекин может ввести пошлины на импорт европейских автомобилей в ответ, говорит главный автомобильный аналитик S&P Global Mobility Тим Эркхарт.

В этом случае европейские автоконцерны могут столкнуться «с настоящим бедствием», прогнозирует он. Но даже тогда крупные западные автопроизводители вряд ли откажутся от китайского рынка в ближайшее время, поскольку он слишком большой.

«Они не могут позволить себе провести полномасштабное сокращение и отступить от нынешних позиций, особенно с учётом того, сколько они вложили туда средств», — заключил аналитик.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.

Производители роскошных товаров подсчитывают убытки из-за снижения спроса в Китае. Однако нельзя сказать, что на фоне экономических трудностей китайцы полностью «излечились» от страсти к высокому люксу. Просто теперь элитная продукция всё чаще попадает к ним из вторых рук или обходными путями.

Консалтинговая компания Re-Hub, которая отслеживает покупки предметов роскоши на «сером» рынке в Китае, оценивает его оборот в 57 миллиардов долларов в год. По её данным, сегмент в последние годы активно развивается благодаря платформам вроде DewU, где товары класса люкс часто поставляются из-за рубежа и продаются со скидками в 20–50% по сравнению с ценами в китайских флагманских магазинах.

По оценкам Re-Hub, продажи 48 брендов на DewU во втором квартале выросли на 19% в годовом исчислении и составили более семи миллиардов юаней (984,4 миллиона долларов).

При этом в целом розничные продажи в Китае замедляются. В сентябре они выросли всего на 3,2%, и это плохой знак для мировых гигантов роскоши, поскольку на долю Китая приходится около 25% глобальных доходов этого сектора.

Растущий интерес потребителей к секонд-хенду и «серому» рынку создаёт дополнительные проблемы для ведущих брендов, стремящихся защитить свои продажи в Китае.

«Рост цен на эти люксовые бренды является одной из причин, по которым всё больше и больше потребителей обращается к вторичному рынку», — сказал Reuters 28-летний контент-менеджер по маркетингу и потребитель предметов роскоши Йи Кэцзе.

После публикации данных о продажах за третий квартал руководители LVMH заявили, что не планируют выпускать новые линейки более доступной продукции и не намерены выходить на рынок подержанных товаров. Они утверждают, что жёсткий контроль над дистрибуцией делает их бренды менее уязвимыми для параллельных рынков. Но по мере замедления китайской экономики всё больше людей хотят заработать на своих коллекциях предметов роскоши.

«Число продавцов растёт очень быстро. Большинство из них продаёт предметы роскоши впервые. А со стороны покупателей ситуация довольно стабильна», — говорит основатель торговой площадки подержанных товаров класса люкс ZZER Чжу Тайницки.

По его словам, это привело к снижению средних закупочных цен по сравнению с прошлым годом, а средняя стоимость заказа упала примерно на 10%. Однако бренды вроде Louis Vuitton и Coach по-прежнему быстро продаются.

Согласно оценкам консалтинговой компании iResearch, рынок подержанных предметов роскоши в Китае, который включает в себя платформы Plum, ZZER и Xianyu, с 2020 года вырос более чем на 30% в годовом выражении. Чжу считает, что в этом году сектор в целом в Китае вырастет примерно на 20%.

Он отметил, что некоторые потребители, которые присматриваются к подержанным и «серым» товарам класса люкс, по-прежнему будут покупать новые предметы роскоши и перенесут лишь часть своего потребления на эти рынки. Для них важно, чтобы товар был не только дешёвым, но и подлинным.

«Если сделка действительно привлекательна, они доверяют нам и видят, что каждый товар сертифицирован, они его купят», — заключил эксперт.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.