Производители роскошных товаров подсчитывают убытки из-за снижения спроса в Китае. Однако нельзя сказать, что на фоне экономических трудностей китайцы полностью «излечились» от страсти к высокому люксу. Просто теперь элитная продукция всё чаще попадает к ним из вторых рук или обходными путями.

Консалтинговая компания Re-Hub, которая отслеживает покупки предметов роскоши на «сером» рынке в Китае, оценивает его оборот в 57 миллиардов долларов в год. По её данным, сегмент в последние годы активно развивается благодаря платформам вроде DewU, где товары класса люкс часто поставляются из-за рубежа и продаются со скидками в 20–50% по сравнению с ценами в китайских флагманских магазинах.

По оценкам Re-Hub, продажи 48 брендов на DewU во втором квартале выросли на 19% в годовом исчислении и составили более семи миллиардов юаней (984,4 миллиона долларов).

При этом в целом розничные продажи в Китае замедляются. В сентябре они выросли всего на 3,2%, и это плохой знак для мировых гигантов роскоши, поскольку на долю Китая приходится около 25% глобальных доходов этого сектора.

Растущий интерес потребителей к секонд-хенду и «серому» рынку создаёт дополнительные проблемы для ведущих брендов, стремящихся защитить свои продажи в Китае.

«Рост цен на эти люксовые бренды является одной из причин, по которым всё больше и больше потребителей обращается к вторичному рынку», — сказал Reuters 28-летний контент-менеджер по маркетингу и потребитель предметов роскоши Йи Кэцзе.

После публикации данных о продажах за третий квартал руководители LVMH заявили, что не планируют выпускать новые линейки более доступной продукции и не намерены выходить на рынок подержанных товаров. Они утверждают, что жёсткий контроль над дистрибуцией делает их бренды менее уязвимыми для параллельных рынков. Но по мере замедления китайской экономики всё больше людей хотят заработать на своих коллекциях предметов роскоши.

«Число продавцов растёт очень быстро. Большинство из них продаёт предметы роскоши впервые. А со стороны покупателей ситуация довольно стабильна», — говорит основатель торговой площадки подержанных товаров класса люкс ZZER Чжу Тайницки.

По его словам, это привело к снижению средних закупочных цен по сравнению с прошлым годом, а средняя стоимость заказа упала примерно на 10%. Однако бренды вроде Louis Vuitton и Coach по-прежнему быстро продаются.

Согласно оценкам консалтинговой компании iResearch, рынок подержанных предметов роскоши в Китае, который включает в себя платформы Plum, ZZER и Xianyu, с 2020 года вырос более чем на 30% в годовом выражении. Чжу считает, что в этом году сектор в целом в Китае вырастет примерно на 20%.

Он отметил, что некоторые потребители, которые присматриваются к подержанным и «серым» товарам класса люкс, по-прежнему будут покупать новые предметы роскоши и перенесут лишь часть своего потребления на эти рынки. Для них важно, чтобы товар был не только дешёвым, но и подлинным.

«Если сделка действительно привлекательна, они доверяют нам и видят, что каждый товар сертифицирован, они его купят», — заключил эксперт.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.

LVMH — знаковая компания в мире роскоши. Ей принадлежат бренды Dior, Tiffany и Moët & Chandon. Полтора года назад её акции торговались на рекордно высоком уровне, а держатель контрольного пакета Бернар Арно был самым богатым человеком в мире. В среду он опустился на пятое место в топе богачей после резкого падения акций компании на 7% в начале торгов. Ценные бумаги LVMH ненадолго достигли двухлетнего минимума, но потом немного восстановились.

Причиной провала стало сообщение о неожиданном спаде продаж группы в Китае на фоне «неопределённой экономической и геополитической обстановки». Снижение расходов китайских потребителей на коньяк, дизайнерские сумки и одежду сказалось на доходах компании, которые сократились до 19,1 миллиарда евро за три месяца до конца сентября. Это на 3% ниже, чем за аналогичный период прошлого года.

В LVMH заявили, что общее падение выручки вызвано снижением темпов роста продаж в Японии из-за укрепления иены. Но и здесь не обошлось без китайцев. Укрепление иены снижает привлекательность Японии для китайских покупателей, которые ищут предметы роскоши по более выгодным ценам, чем в их родной стране, пояснила The Guardian аналитик исследовательской компании GlobalData Элис Прайс.

Обвал акций LVMH привёл к более широкому падению в секторе товаров люксового класса. Акции её более мелкого конкурента Kering, владельца Gucci, тоже упали. Это произошло и с Hermès, Burberry.

Впервые со второго квартала 2020 года, когда в мире был объявлен карантин, подразделение LVMH, которое занимается модной одеждой и изделиями из кожи и считается лидером в секторе предметов роскоши, зафиксировало падение квартальных органических продаж на 5%.

Теперь вопрос для инвесторов заключается в том, как долго продлится спад и будет ли восстановление хоть немного похоже на предшествовавшие хорошие времена.

Производители предметов роскоши уже несколько месяцев страдают из-за того, что напуганные замедлением экономики китайские потребители сократили свои расходы. Это побудило аналитиков понизить прогнозы по сектору. Объявленные в сентябре меры по стимулированию экономики Китая на короткое время вселили надежду на восстановление спроса, но пока не оказали заметного влияния на потребительские расходы.

Результаты третьего квартала в Азии оказались худшими для LVMH. Продажи в регионе, за исключением Японии, упали на 16%. Однако отсутствие роста в США, втором по величине регионе группы, показывает, что проблема имеет широкое распространение. Обещанное Дональдом Трампом резкое повышение пошлин может ещё больше усилить торговую напряжённость, которая и так уже подрывает перспективы принадлежащего LVMH бренда коньяка Hennessy в Китае.

«Понятия не имею», — сказал финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони после презентации отчёта во вторник в ответ на вопрос о перспективах. «Единственное, что мы знаем, когда дела идут плохо, обычно потом всё идёт хорошо. Это циклический бизнес», — утешил он.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.

В условиях растущих экономических проблем в Китае входит в моду экономия практически на всём за счёт отказа от высококлассных продуктов в пользу более дешёвых аналогов. Этот тренд особенно популярен среди молодых китайцев, которые делятся в социальных сетях советами, как разумно тратить деньги.

По данным местных СМИ, в январе, в преддверии китайского Нового года, поисковые запросы по слову pingti («доступная альтернатива») увеличилось почти на 2000% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Термин относится к широкому спектру продукции, включая подделки, контрафакт и аналоги фирменных товаров, которые производятся на тех же фабриках, но по более доступной цене.

Это стало «распространённой стратегией» практически во всех категориях — от товаров повседневного спроса до предметов роскоши. Об этом рассказала Business Insider консультант по стратегии в пекинской маркетинговой исследовательской фирме Daxue Consulting Минги Лай. По её словам, сейчас в Китае преобладает тенденция «жить хорошо, тратя меньше».

Основными бенефициарами нового тренда становятся розничные онлайн-платформы, где покупатели пытаются достичь эстетики старых денег с помощью дешёвых подделок. Ситуация характерна для многих стран, но в Китае она примечательна тем, что страна является главным мировым производителем оригинальной продукции. Китайские заводы производят детали и изделия для глобальных компаний, которые затем продают их потребителям по всему миру под своими именами.

Pingti касается не только товаров, но и услуг, в том числе в сфере путешествий, образования и здравоохранения. Китайские туристы «находят, что некоторые местные пейзажи не уступают зарубежным», отметила Лай. Например, там есть лавандовые поля, как во французском Провансе, а префектура Сишуанбанна, которая граничит с Лаосом и Мьянмой, выступает заменой Таиланду из-за похожей архитектуры и языка местной этнической группы дай, который звучит как тайский.

Среди молодёжи в моду вошёл новый стиль путешествий: «Прогулка по городу». Идея в том, чтобы посетить китайский город и провести день, прогуливаясь по улицам и погружаясь в его атмосферу, вместо того чтобы отправиться в полноценный отпуск.

Что касается образования, молодые люди посещают занятия по интересам в публичных библиотеках, где они дешевле, чем в коммерческих учреждениях, сказала Лай. В сфере здравоохранения китайцы чаще обращаются к телемедицине и онлайн-аптекам в случае некритических состояний.

По оценкам экспертов, китайские потребители в ближайшие месяцы будут по-прежнему бережливы. Недавний опрос Bank of America показал ослабление потребительских настроений. Менее трети (30%) респондентов планируют тратить больше по сравнению с 45% в июне. И только 21% ожидает, что их доходы увеличатся в течение следующих шести месяцев.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.

В Китае появляются признаки так называемого «стыда роскоши», показало исследование консалтинговой группы Bain and Company. Самые обеспеченные граждане перестают выставлять напоказ свое состояние на фоне сложной макроэкономической ситуации, вялого роста ВВП и проблем на рынке труда, которые негативно сказывается на потреблении среднего класса. Новая тенденция отражается на рынке роскоши.

«Нельзя сказать, что они не готовы тратить деньги на роскошь. На самом деле, у некоторых ведущих игроков мы по-прежнему наблюдаем очень высокие показатели в Китае. Но это всего лишь часть желанного потребления, к которому люди относятся с большей осторожностью и будут продолжать это делать», — пояснил старший партнер Bain & Company Дерек Дэн.

«Состоятельные клиенты боятся, что их сочтут слишком показушными», — сказала CNBC партнер и глава отдела моды и роскоши Bain & Company Клаудия Д’Арпицио.

Термин «стыд роскоши» не нов. Нечто подобное произошло в США в 2008–2009 годах, рассказала Д’Арпицио. Даже люди, которые могут позволить себе покупать демонстративно дорогие товары, с меньшей готовностью делают это. Они все чаще выбирают стиль «тихой роскоши»: инвестиционные категории и предметы роскоши, которые являются «более утонченными» и «менее заметными».

Китай является второй по величине экономикой мира. В стране проживает более 98 тысяч самых состоятельных людей планеты — тех, чей чистый капитал превышает 30 миллионов долларов (больше их только в США). Однако после Covid-19 китайская экономика оказалась под давлением на фоне ожиданий замедления экономического роста и слабого потребления. И хотя мировой сектор предметов личной роскоши, как ожидается, в этом году слегка подрастет — до 4%, или до 420 миллиардов долларов, в Китае он испытывает трудности и «в целом сокращается», говорится в отчете Bain.

Государственная политика Китая также сыграла свою роль в формировании нового тренда. Пекин стремится к «всеобщему процветанию», и не одобряет любого рода поклонения деньгам. Этот лозунг, впервые упомянутый в 1950-х годах Мао Цзэдуном, был вновь взят на вооружение китайским правительством в 2021 году с целью создания умеренного благосостояния для всех. В мае Китай начал бороться с «выставлением напоказ богатства» и запретил нескольким блогерам, часто известным своим расточительным образом жизни, доступ к китайским социальным сетям.

Кампания за всеобщее процветание оказала психологическое воздействие на китайцев. Некоторые состоятельные люди начали выводить деньги из страны. Но и в других государствах наблюдается большая неопределенность в экономике, и более обеспеченные слои населения не решаются демонстрировать свое богатство перед общественностью.

В результате китайские потребители во всем мире стали более рациональными, отметила партнер консалтинговой фирмы Oliver Wyman Имке Ваутерс. По ее словам, «они действительно хотят видеть взаимосвязь между ценой и ценностью и дважды подумают, прежде чем купить самую дорогую вещь».

Китайский потребитель становится все более «искушенным», сказал Дэн из Bain. Если раньше он был готов платить больше за зарубежные бренды, то сегодня многие китайские богачи совершают покупки, основываясь на качестве продукта или ценностном предложении, которое может предложить бренд.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.