В Китае появляются признаки так называемого «стыда роскоши», показало исследование консалтинговой группы Bain and Company. Самые обеспеченные граждане перестают выставлять напоказ свое состояние на фоне сложной макроэкономической ситуации, вялого роста ВВП и проблем на рынке труда, которые негативно сказывается на потреблении среднего класса. Новая тенденция отражается на рынке роскоши.

«Нельзя сказать, что они не готовы тратить деньги на роскошь. На самом деле, у некоторых ведущих игроков мы по-прежнему наблюдаем очень высокие показатели в Китае. Но это всего лишь часть желанного потребления, к которому люди относятся с большей осторожностью и будут продолжать это делать», — пояснил старший партнер Bain & Company Дерек Дэн.

«Состоятельные клиенты боятся, что их сочтут слишком показушными», — сказала CNBC партнер и глава отдела моды и роскоши Bain & Company Клаудия Д’Арпицио.

Термин «стыд роскоши» не нов. Нечто подобное произошло в США в 2008–2009 годах, рассказала Д’Арпицио. Даже люди, которые могут позволить себе покупать демонстративно дорогие товары, с меньшей готовностью делают это. Они все чаще выбирают стиль «тихой роскоши»: инвестиционные категории и предметы роскоши, которые являются «более утонченными» и «менее заметными».

Китай является второй по величине экономикой мира. В стране проживает более 98 тысяч самых состоятельных людей планеты — тех, чей чистый капитал превышает 30 миллионов долларов (больше их только в США). Однако после Covid-19 китайская экономика оказалась под давлением на фоне ожиданий замедления экономического роста и слабого потребления. И хотя мировой сектор предметов личной роскоши, как ожидается, в этом году слегка подрастет — до 4%, или до 420 миллиардов долларов, в Китае он испытывает трудности и «в целом сокращается», говорится в отчете Bain.

Государственная политика Китая также сыграла свою роль в формировании нового тренда. Пекин стремится к «всеобщему процветанию», и не одобряет любого рода поклонения деньгам. Этот лозунг, впервые упомянутый в 1950-х годах Мао Цзэдуном, был вновь взят на вооружение китайским правительством в 2021 году с целью создания умеренного благосостояния для всех. В мае Китай начал бороться с «выставлением напоказ богатства» и запретил нескольким блогерам, часто известным своим расточительным образом жизни, доступ к китайским социальным сетям.

Кампания за всеобщее процветание оказала психологическое воздействие на китайцев. Некоторые состоятельные люди начали выводить деньги из страны. Но и в других государствах наблюдается большая неопределенность в экономике, и более обеспеченные слои населения не решаются демонстрировать свое богатство перед общественностью.

В результате китайские потребители во всем мире стали более рациональными, отметила партнер консалтинговой фирмы Oliver Wyman Имке Ваутерс. По ее словам, «они действительно хотят видеть взаимосвязь между ценой и ценностью и дважды подумают, прежде чем купить самую дорогую вещь».

Китайский потребитель становится все более «искушенным», сказал Дэн из Bain. Если раньше он был готов платить больше за зарубежные бренды, то сегодня многие китайские богачи совершают покупки, основываясь на качестве продукта или ценностном предложении, которое может предложить бренд.

• Телеграм
• Дзен
• Подписывайтесь на наши каналы и первыми узнавайте о главных новостях и важнейших событиях дня.