Мужчины и женщины поколения Z сильно отличаются друг от друга в потребительских привычках, показало исследование от Morning Consult. Так, в социальных сетях молодые женщины предпочитают платформы, основанные на фото и видео, такие как Pinterest и TikTok, тогда как их ровесники-мужчины — платформы с текстом, вроде Reddit и X.
Reddit «всегда был очень мужским пространством», а вот X «приобрела очень мужской бренд, внешний вид и ощущения» с тех пор, как Илон Маск купил платформу в октябре 2022 года, сказала Business Insider бренд-аналитик Morning Consult Эллин Бриггс. В то же время, у TikTok «множество форматов, которые очень хорошо подходят для женской аудитории», добавила она.
В отчете также подчеркиваются различия в мотивации и психологических установках, которые влияют на потребительские расходы. Для мужчин это возможность одним из первых опробовать технологию или чувство соперничества, а женщины чаще отождествляют себя с общественными идеалами, такими как тесная дружба, стремление дарить подарки и ставить чужие потребности выше собственных. И дамы сильнее подвержены влиянию сообщества, добавляют авторы отчета.
Это, по-видимому, соответствует последним тенденциям, таким, как возрождение книжных клубов.
«Женщины ищут сообщество как способ провести время и обустроить свою жизнь. Поэтому я думаю, что любая компания, организация или бренд, которые могут создать у женской аудитории ощущение общности, — это, безусловно, то, в чем они хотели бы участвовать», — заключает Бриггс.
Рабочая сила во всем мире не вовлечена в работу, и надвигается «великое отчуждение», предупреждают HR-эксперты. Сотрудники во всех отраслях все чаще участвуют в «театре продуктивности» и перформативной занятости (создание видимости работы), чтобы пережить свой рабочий день. И лидируют в этом плане представители поколения Z. Это серьезный вызов, поскольку в этом году число «зетов» превысит количество «бумеров» в рабочей силе, и ожидается, что к 2025 году оно составит 27%.
Обвинять легко. Но то, что старшее поколение считает недовольством и ленью, на самом деле может быть результатом того, что молодежь устанавливает границы и не боится их озвучивать.
Цена самоустранения
Снижение уровня вовлеченности сотрудников по всему миру является «самой большой проблемой», с которой сталкиваются компании, считает генеральный директор Американской ассоциации персонала Ричард Уолквист.
К тому же это дорого. По оценкам Gallup, во всем мире компании могут терять на этом в совокупности более 8 триллионов долларов: отчужденные сотрудники обходятся в сумму, эквивалентную 18% их годовой зарплаты.
«У нас в каждом офисе подавляющее большинство сотрудников не вовлечены в работу», — сказал Уолквист Business Insider.
По данным Gallup, меньше трети сотрудников полностью отдаются работе.
«Остальные придерживаются нейтральной позиции и готовы уйти на другую работу, где платят больше. При этом около 17% активно отстраняются от работы, они недовольны, и будут говорить неприятные вещи о вас и вашей компании», — добавил эксперт.
По данным Gallup, в этом году активность миллениалов и поколения Z падает больше всего. По сравнению с 2023-м, доля активно вовлеченных в работу миллениалов снизилась с 39% до 32%, «зетов» — с 40% до 35%. Соответственно доля полностью отчужденных миллениалов выросла с 12% до 17%, «зетов» — с 13% до 14%.
Уникальный момент
Отчужденность сотрудников — не новая проблема, она преследует компании уже долгое время. Эта тема обсуждается на протяжении десятилетий, но сейчас она приобретает новое звучание. Пандемия Covid-19 перевернула привычные представления о жизни и том месте, которое должна в нем занимать работа.
Предполагается, что молодые люди менее преданы своим обязанностям, но они также видят, что, возможно, их компания «немного менее предана им». Они наблюдали, как их родители потеряли работу и опору во время пандемии, и это изменило их ценности.
Это особенно ярко проявилось в прошлом году, когда технологический пузырь лопнул, а социальные сети заполонили личные истории об увольнениях. Компании, которые ранее позиционировали себя как «рабочую семью», массово сокращали людей, что породило кризис доверия.
Отсутствие вовлеченности — это симптом, а не болезнь, полагают некоторые эксперты. Не так уж много людей искренне хотят быть плохим сотрудником и работать спустя рукава. Работники просто пытаются соответствовать условиям, в которые попали. Поколение Z возвращает компаниям то отношение, которое чувствует к себе.
«Зеты» также превыше всего ценят баланс между работой и личной жизнью и прозрачность. Они считают, что выходные дни для восстановления психического здоровья должны предоставляться как нечто само собой разумеющееся, и хотят равного отпуска по уходу за ребенком для отцов и матерей. Для тех, кто начинал работать 20-30 лет назад и ранее, такие требования выглядят необычно, и это порождает конфликты.
Опрос, проведенный в Великобритнании компанией Applied, показал, что почти у половины (47%) работников поколения Z перерыв в карьере составлял шесть месяцев и более, и они в четыре раза чаще брали тайм-аут для поездок. Старшее поколение может воспринимать это как проявление слабости и ненадежности молодежи, тогда как «зеты» рассматривают свободное время и свою решительность как ценный способ развить навыки и понять, чего они хотят.
«Я думаю, что многие работодатели отстают в вопросах, которые волнуют представителей поколения Z, таких как устойчивость, разнообразие и поддержка психического здоровья. Я думаю, что это очень позитивные и разумные требования к работе, потому что, в конечном счете, все хотят хорошей жизни», — говорит генеральный директор Applied Кхьяти Сундарам.
Вносить подобные изменения сложно, но даже признание ценностей поколения Z имело бы большое значение, добавляет она. Культура доверия в компании, когда люди приходят на работу и чувствуют себя в безопасности, не создается случайно, «это не магия», подчеркивают эксперты. Для этого нужны целенаправленные усилия.
Поколение Z часто изображается как депрессивное из-за упорной борьбы с последствиями COVID-19, климатического кризиса и финансовыми трудностями. Однако недавний отчет World Data Lab и NielsenIQ рисует совершенно иную картину. В нем говорится, что «зеты» станут самым многочисленным и богатым поколением в истории, и что эти выгоды будут более равномерно распределены по всему миру.
Поколение Z насчитывает два миллиарда человек, или примерно четверть от общей численности населения мира. Скорее всего, «зеты» будут единственным поколением, которое достигнет этого уровня (хотя миллениалы были близки в 1998 году, когда их численность достигла пика в 1,9 миллиарда). И благодаря резкому снижению детской смертности за последние 30 лет «зеты» сохранят свое доминирующее демографическое положение гораздо дольше, чем предыдущие поколения.
Более того, несмотря на мрачные заявления о том, что дети больше не будут жить лучше своих родителей (серьезный удар по нарративу о постоянном прогрессе, который утвердился после Второй мировой войны), представители поколения Z на самом деле наслаждаются относительно благополучной жизнью. Даже учитывая длинный список глобальных проблем, от жестоких конфликтов до экономических кризисов, у них больше покупательной способности, чем у предшествующих поколений, и это справедливо для всех континентов, пишет бывший ведущий экономист Всемирного банка, а ныне генеральный директор World Data Lab Вольфганг Фенглер в статье для Project Syndicate.
Чтобы оценить покупательную способность молодежи, в отчете сравниваются средние расходы на душу населения сегодняшних 25-летних с расходами поколения X и миллениалов в том же возрасте. И представители поколения Z тратят примерно на 25% больше, чем миллениалы, в Северной Америке и Европе, и примерно в два раза больше в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Конечно, большинство представителей поколения Z моложе 25 лет и все еще учатся в средней школе или университете, поэтому текущая покупательная способность поколения составляет всего 40% от показателя бэби-бумеров, 54% от показателя поколения X и 70% от показателя миллениалов. Но в отчете прогнозируется, что общие расходы поколения Z резко возрастут, как только вся когорта выйдет на рынок труда – с 9,8 триллионов долларов сегодня до предполагаемых 12,6 триллионов долларов уже к 2030 году.
Наконец, в отличие от предыдущих поколений, потребительская сила поколения Z будет сосредоточена не на Западе, а на развивающихся рынках. Только 10% представителей поколения Z родом из Северной Америки или Европы. Они составляют всего 17% населения Европы и 20% населения США, но 33% населения стран Африки к югу от Сахары и 28% населения Южной Азии.
В результате расходы поколения Z доминируют на развивающихся рынках, на которые приходится 55% от общих расходов поколения (на Азию, где уровень жизни быстро растет, приходится треть этих расходов).
Цифровые аборигены поколения Z будут иметь больше информации под рукой и больше свободы для трат, чем любое предыдущее поколение. Они действительно изменят все, не в последнюю очередь для производителей и розничных торговцев. Только обслуживая это растущее поколение молодых потребителей, сегодняшние компании могут подготовить себя к будущему успеху, заключает автор статьи.
Работа в сфере высоких технологий больше не является самой привлекательной для молодежи, показало недавнее исследование в США.
Раз в два года Национальное общество старшеклассников (почетное объединение для учащихся с высокими достижениями в учебе) задает своим членам вопрос, кем бы они хотели работать. Если исключить такие компании, как Disney, наиболее знакомые детям, в течение многих лет на первых местах в опросе доминировали технологические гиганты.
Например, в 2017 году самым востребованным работодателем была Google. Но рейтинг этого года, основанный на ответах более чем 10 тысяч представителей нового поколения, отражает меняющийся мировой порядок. Google опустился на 7-ю строчку в списке, Amazon - на 8-ю, а Tesla - на 33-ю. Привлекательность технологий, похоже, стремительно падает среди лучших и одаренных старшеклассников, делает вывод обозреватель Business Insider Аки Ито.
Отчасти это связано с волной массовых увольнений в Кремниевой долине, полагает она. В опросе, проведенном Handshake, сайтом по трудоустройству для студентов колледжей, выпускники 2024 года назвали стабильность работы своим главным приоритетом при принятии решения о том, куда подать заявление. А доля заявок, которые они подавали в технологические компании, снизилась на 19% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.
Студенты также отметили, что важным фактором при выборе является репутация компании как хорошего места для работы. "Они ищут работодателя, который будет заботиться о них и хорошо относиться к своим сотрудникам", - говорит директор по стратегии в области образования Handshake Кристин Крузвергара. А технологические компании отметились не только массовыми увольнениями в достаточно неприглядной форме, но и жесткими методами возвращения сотрудников в офис после пандемии.
Но дело не только в личных корыстных соображениях. Много лет молодые люди верили, что направляются в Кремниевую долину для выполнения высокой миссии. Им говорили, что технологии демократизируют данные, создавая цифровой мост к лучшему и более справедливому миру. Вместо этого технологические компании несут ответственность за распространение дезинформации, разжигание ненависти, распространение цифровой зависимости и обострение эпидемии психических заболеваний среди подростков.
Для поколения Z технологии больше не кажутся движущей силой добра, констатирует автор статьи. В тех же США большинство учащихся старших классов считают, что искусственный интеллект плохо повлияет на общество, показал опрос этого года. Те, кто верит, что развитие ИИ окажет положительное влияние, оказались в меньшинстве.
Снижение интереса к технологическим компаниям может представлять долгосрочную угрозу их будущему. Ведь успех отрасли был обусловлен не только ее алгоритмами, но и притоком блестящих молодых мозгов, которые их создавали.
Но если Кремниевая долина выходит из моды, какие сферы привлекают поколение Z? Одним из претендентов является здравоохранение, что неудивительно после пандемии. Еще одно направление – госслужба. Она не предполагает таких же зарплат, как в сфере технологий, но обеспечивает желанную стабильность. Возможно, именно поэтому доля заявок на правительственные должности, поданных с помощью Handshake, в этом году почти удвоилась по сравнению с 2022-м.
И еще в опросе от Handshake три четверти респондентов заявили, что на определенном этапе своей карьеры были бы заинтересованы в предпринимательстве. Это не значит, что они планируют сразу после окончания учебы открыть свое дело, что было бы полной противоположностью стабильности, к которой «зеты» стремятся. Вместо этого они по-прежнему устраиваются на обычную работу начального уровня, чтобы прокормить себя, пока развивают свое дело.
В любом случае ослабление господства больших технологий в борьбе за талантливые кадры, скорее всего, пойдет на пользу остальной экономике. Многие отрасли годами не могли конкурировать за яркие молодые умы, которые так долго привлекала Кремниевая долина. Теперь у них появится шанс нанять поколение, которое станет движущей силой инноваций будущего.
В китайских социальных сетях набирает обороты новая тенденция, которую некоторые эксперты называют реванш-сбережения. Вместо того, чтобы тратить деньги на импульсивные покупки, местная молодежь ставит перед собой экстремальные цели по их накоплению.
Например, 26-летняя девушка с ником «Little Zhai Zhai» подробно рассказывает о своей попытке жить на 300 китайских юаней (41,28 доллара) в месяц, а в недавнем видео показывает, как сократила ежедневные расходы на питание до 10 юаней (1,38 доллара). Другие находят виртуальных «партнеров по сбережениям», помогая друг другу придерживаться заданных целей. Меры экономии также включают питание в общественных столовых, обычно для пожилых людей, где свежие блюда продаются по относительно низким ценам.
«В отличие от молодежи 2010-х годов, которая часто тратила больше, чем зарабатывала, и занимала деньги на покупку модных вещей, таких как сумки Gucci и Apple iPhone, современные молодые китайцы начали больше экономить», — сказал CNBC управляющий директор China Market Research Group Шон Рейн.
Другими явными признаками того, что молодые китайцы ужесточают свои финансовые требования, являются такие популярные словечки, как «обратное потребление» и «скупая экономика». Первое относится к более осознанным усилиям по сокращению расходов, второе подразумевает активный поиск скидок и выгодных предложений при совершении покупок.
Китайская модель резко контрастирует с более широкой тенденцией среди молодежи, особенно представителей поколения Z — тех, кто родился в период с 1997 по 2012 год, — которые финансируют свои расходы, такие как путешествия, за счет долга. Согласно отчету Intuit Prosperity Index, 73% «зетов» в США заявили, что предпочли бы иметь более высокое качество жизни, чем лишние деньги в банке.
Почему китайская молодежь идет «против течения»
«Молодые люди, вероятно, чувствуют то же, что и все остальные: дела в экономике идут не так уж хорошо», — предполагает заместитель директора по исследованиям Китая в Gavekal Dragonomics Кристофер Беддор.
Согласно недавнему отчету Народного банка Китая, общий объем депозитов домашних хозяйств в юанях в первом квартале 2024 года вырос на 11,8% в годовом исчислении. И хотя ВВП Китая в первом квартале превзошел ожидания и увеличился на 5,3% в годовом выражении, прогнозы по-прежнему предполагают замедление темпов роста. Так, Международный валютный фонд ожидает роста китайской экономики на 4,5% в 2025 году.
По словам экспертов, ситуация усугубляется напряженностью на рынке труда, которая особенно негативно сказывается на молодежи. И для некоторых молодых людей сокращение расходов — не модная прихоть, а вынужденная мера, отмечает доцент Нью-Йоркского университета в Шанхае Цзя Мяо.
«Они не могут найти работу или им просто стало труднее увеличивать свой доход. У них нет другого выбора, кроме как тратить меньше денег», — уточнила она.
Уровень безработицы среди китайской молодежи в возрасте от 16 до 24 лет в мае составил 14,2%, что значительно выше среднего показателя по стране в 5%. Официальной статистики о ежемесячной заработной плате студентов старших курсов нет, но, по оценкам MyCOS, в среднем в 2023 году они получали 6050 юаней (832 доллара). Это всего на 1% выше, чем годом ранее.
«У молодежи исчезли уверенность и жизнерадостность. Потребуются годы, если не больше, рыночного бума, прежде чем они почувствуют себя достаточно комфортно, чтобы взять реванш в тратах», — заключает Рейн.
У поколения Z меньше случайных сексуальных контактов, чем у предыдущих поколений, показывают социологические исследования. По крайней мере, в США. Воздержание само по себе не является чем-то новым в мировой истории. Аскетизм, или отказ от мирских удовольствий, практиковался во многих религиях на протяжении веков. В ХХ веке феминистки отказывались от секса с мужчинами в пользу женщин в попытке разрушить патриархат. Но у современной молодежи свои причины.
Благодаря развитию интернета и удаленки, помноженному на экономические трудности, молодые люди сегодня меньше пьют и тусуются и дольше живут со своими родителями. К тому же растет популярность видеоигр. Это сочетание приводит к тому, что они позже достигают различных этапов взросления, включая занятия сексом.
Но во многих случаях отказ «зетов» от секса — более осознанный выбор. По данным Института Гутмахера, после того, как в 2022 году было отменено решение по делу Роу против Уэйда, почти 30% женщин репродуктивного возраста в США потеряли доступ к абортам в своем штате. Это побудило некоторых использовать воздержание как средство защиты от нежелательной беременности.
Между тем, молодые корейские женщины из движения «4Б» или «Четыре нет» отвергают отношения с мужчинами, включая свидания, секс, брак и рождение детей, в знак протеста против женоненавистничества. Сексизм на рабочем месте является обычным явлением в Южной Корее, и, согласно исследованию местного правительства, проведенному в 2021 году, почти 35% женщин подвергались гендерному насилию в течение своей жизни.
Некоторые женщины поколения Z в США отказываются от секса просто потому, что мужчины, с которыми они встречались, плохо с ними обращались. Они рассматривают это как акт любви к себе, который позволяет пересмотреть свои отношения с собственным телом и полом и установить границы с партнерами.
Какой бы ни была причина, нет ничего плохого в отказе от секса, если человек от этого чувствует себя лучше, особенно если он избегает людей, которые плохо с ним обращались в прошлом, сказала Business Insider психолог Сандра Уитли, дипломированный член Британского психологического общества. По ее словам, периоды воздержания позволяют человеку восстановить силы после неудачного опыта и определить свои приоритеты. Но важно не увлекаться и не лишать себя «потенциальной радости».
«Если вы начнете чувствовать, что это больше не эффективно для вас, сделайте что-нибудь другое. В сердечных делах приходится идти на риск», — призывает она.
Войти через социальные сети: